Expressão pejorativa: cliente é condenada por ofender seu advogado

Por Gláucia Milício

A expressão “advogado de porta de cadeia”, usada muitas vezes para menosprezar o profissional da advocacia, é pejorativa e gera indenização por danos morais. O entendimento é do juiz Rúsio Lima de Melo, do Juizado Especial Cível da Comarca de Santa Isabel, na Paraíba. O juiz condenou uma mulher a pagar 20 salários mínimos por danos morais por ela ter usado o termo para constranger seu advogado. Ainda cabe recurso.

Na ação, o advogado conta que foi ofendido e constrangido na frente de diversos servidores e de pessoas que estavam no Fórum da cidade. O fato aconteceu porque a sua cliente ficou insatisfeita com o resultado de um processo penal de seu interesse. Por isso, o advogado pediu indenização de 40 salários mínimos pela ofensa. O valor foi parcialmente aceito.

Para se defender, a cliente alegou que tudo aconteceu por conta de uma agressão verbal anterior em que o advogado, ao entregar alguns documentos por ela solicitados, disse: “Toma essa porcaria”. Os argumentos, contudo, caíram por terra.

Ao analisar o pedido do advogado, o juiz resolveu fazer oitiva de duas testemunhas de cada lado. Para ele, a cliente se excedeu manifestamente em sua conduta “de utilizar termos ofensivos capazes de denegrir a imagem de qualquer profissional, principalmente um advogado no exercício de sua profissão”.

O juiz citou trecho de um artigo do professor paranaense, René Dotti, que afirma: “Uma das formas usadas para atacar o conceito de um causídico é chamá-lo de advogado porta de cadeia. Com essa expressão se procura dizer que o profissional é indigno de confiança junto aos colegas, juízes, clientes e demais cidadãos. A designação também serve para indicar procedimento ético reprovável e conduta hostil aos valores do Direito e da Justiça”.

O juiz também fez pesquisas para fixar o valor da indenização. Ele escreveu na sentença que encontrou um caso parecido apenas no Tribunal de Justiça de Minas Gerais. Na ocasião, o réu foi condenado a pagar 20 salários mínimos por usar a expressão contra um advogado. Assim, ele condenou — com base no artigo 269 do Código de Processo Civil — a cliente a pagar o mesmo valor, o que equivale a R$ 9,3 mil, acrescidos de juros de 1% ao mês.( Gláucia Milício é repórter da revista Consultor Jurídico. Revista Consultor Jurídico, 20 de setembro de 2009).

Leia a sentença:


PODER JUDICIÁRIO DO ESTADO DA PARAÍBA
COMARCA DE PRINCESA ISABEL
JUIZADO ESPECIAL CÍVEL E CRIMINAL
SENTENÇA
Referência: Ação de Indenização n.º 031.2009.933.104-8
Autor(a): ADYLSON BATISTA DIAS
Réu: CÍCERA CORDEIRO DE SOUSA

E M E N T A: INDENIZAÇÃO – OFENSA CONTRA ADVOGADO - EXPRES-SÃO "ADVOGADO DE PORTA DE CADEIA" - DANO MORAL CONFIGURA-DO. PROCEDÊNCIA.
1. A expressão "advogado de porta de cadeia" configura adjetivação de me-noscabo, desprezo e desrespeito à função da advocacia, em qualquer circuns-tância, devendo o responsável ser condenado a indenizar o ofendido pelos danos sofridos.
2. Procedência.
1. Fundamentação.
ADYLSON DIAS BATISTA nos autos qualificado, interpõe ação de indeniza-ção por danos morais contra CÍCERA CORDEIRO DE SOUSA, alegando, em síntese, que é advoga-do e que foi ofendido pela demandada em meio a outras pessoas.
Afirma que no dia 29/julho/2009, quando se encontrava nas dependências do fórum desta comarca de Princesa Isabel, foi publicamente destratado pela ré, que insatisfeita com o rumo tomado por um processo penal de seu interesse, chamou-o de ‘advogado de porta de cadeia’ em meio a servidores e de pessoas que se encontravam no no local, ferindo a sua honra em face do constrangimento causado, requerendo ao final indenização por danos morais no importe equivalente a quarenta salários mínimos.
Em sua defesa, apresentada em audiência, a ré assevera que tudo ocorreu em razão de uma agressão verbal anterior, em que o autor, ao entregar determinados documentos por ela solicitados, disse "tome essa merda, essa porcaria".
Instrução realizada, com depoimento das partes e oitiva de duas testemunhas de cada lado.
Decido.
Da análise dos autos, percebe-se que a demandada se excedeu manifesta-mente em sua conduta ao se utilizar de termos ofensivos capazes de denegrir a imagem de qualquer profissional, principalmente um advogado no exercício de sua profissão. Se-gundo o professor paranaense René Ariel Dotti, em artigo publicado na revista Breviário Forense,
"uma das formas usadas para atacar o conceito de um causídico é chamá-lo de advogado porta de cadeia. Com essa expressão se procura dizer que o profissional é indigno de confiança junto aos colegas, juízes, clientes e de-mais cidadãos. A designação também serve para indicar procedimento ético reprovável e conduta hostil aos valores do direito e da justiça.
(...)
O advogado que cumpre as regras deontológicas e peticiona com base na lei é credor de respeito. (...)"
O pedido indenizatório exige, assim, a caracterização da ação ou omissão, dolosa ou culposa, do agente, além do nexo causal entre o comportamento danoso e alegada lesão, elementos esses que se assentam na teoria subjetiva culpa, adotada pelo ordenamento jurídico pá-trio.
Para AGUIAR DIAS "o dano moral é conseqüência irrecusável do fato dano-so. Este o prova 'per se'" (ob. cit., p. 725) e ROBERTO DE RUGGIERO, quanto a configuração do dano moral: "basta a perturbação feita pelo ato ilícito nas relações psíquicas, na tranqüilidade dos sentimentos, nos afetos de uma pessoa, para produzir uma diminuição no gozo do respectivo direito" (in "Instituições de Direito Civil", tradução da 6ª ed. italiana, com notas do Dr. Ary dos Santos, Ed. Saraiva de 1937).
Do mesmo teor Ihering, citado pelo eminente Professor Augusto Zenum, "O ofendido ou a vítima deve receber não só pelas perdas materiais, senão também pelas restrições ocasionadas em seu bem estar ou em sua convivência, pelas incomodidades, pelas agitações, pelos vexames" (in Dano Moral e sua Reparação, 29ª ed., Ed. Forense, p. 132).
Dessa forma, estando comprovado que a ré se referiu ao autor como advo-gado de porta de cadeia, pouco importa saber os motivos que a levaram a tanto, pois tal adjetivação serve para denegrir e humilhar o profissional da advocacia, devendo por isso se responsabilizar mo-netariamente o ofensor.
É de se ressaltar que os dois primeiros depoimentos foram mais coerentes e convicentes, partindo de servidores do fórum e que depuseram em uníssono. Por outro lado, os depo-imentos das testemunhas arroladas pela defesa não são dignos de acolhimento.
Com efeito, a primeira testemunha foi contraditória em suas declarações, primeiramente, ao afirmar que a parte ré chegou pedindo documentos "em tom calmo" e o autor res-pondeu "tome essa porcaria, essa merda", uma vez que se uma das partes pedira algo de forma edu-cada, não haveria razoabilidade em uma resposta grosseira. Por outro lado, se o autor foi quem agira de forma tosca, não haveria sentido em que ele, após a conversa, permanecesse no local e a ré, ofendida, dele saísse, uma vez que é reação natural do ser humano que age com grosseria sair do local e imediato. O depoimento, por isso, não merece a menor credibilidade.
A segunda testemunha arrolada pela ré, de igual modo, prestou seu depoi-mento no mesmo sentido e, por isso, seu relato merece ser desconsiderado.
Finalmente, é de se observar que o Tribunal de Justiça de Minas Gerais, por sua 15ª Câmara Cível, em caso idêntico, confirmou sentença que condenou o ofensor de em quantia de 20 salários mínimos, importância esta que servirá de parâmetro para o presente julgamento, como medida razoável à reparação do dano sofrido pelo demandante e tendo em vista o caráter educativo da penalidade imposta (AC 1.0024.07.525415-1/001, Rel. Des. JOSÉ AFFONSO DA COSTA COR-TES, Data do Julgamento: 05/02/2009).
2. Conclusão.
Diante do exposto, julgo procedente, em parte, o pedido inaugural e, na forma do art. 269, I, do CPC, condeno a ré a indenizar o autor ao pagamento de quantia equivalente a 20 salários mínimos, atualmente, R$ 9.300,00 (nove mil e trezentos reais), acrescidos de juros de 1% ao mês e correção monetária pelo INPC, a partir da data da fixação definitiva do quantum indenizató-rio
Publicada em audiência. Partes desde já intimadas.
Registre-se. Prazo de recurso em 10 dias, a contar de hoje.
Princesa Isabel, 17 de setembro de 2009.
RÚSIO LIMA DE MELO
Juiz de Direito
________________________ ___________________________
Ciente do autor, em 17.09.09. Ciente do réu, em 17.09.09
_______________________________ ___________________________

Sentença em versos proferida na primeira audiência crioula de Carazinho(RS)

Processo: 009/1.06.0006967-7
Comarca de Carazinho/RS
Natureza: Usucapião
Autor: Sebastião dos Santos Vidal
Juíza Presidente: Marlene Marlei de Souza
Data: 17/09/2009


Vistos,

SEBASTIÃO DOS SANTOS VIDAL
A sobrar-lhe a razão,
Aduz a sua pretensão,
Com respeito vem pedi-la
E a justiça ouvi-la.
Gleba que traz ocupada,
No tempo somente sua,
Em pleno gozo e uso, deseja usucapi-la.


Lá do PINHEIRO MARCADO
Traz mapa e confrontações,
Informa seus lindeiros,
Seus vizinhos primeiros.
Ouvidos os conhecidos,
E também os ausentes,
Que receberam citações,
Em formais publicações.


E todas FAZENDAS PÚBLICAS,
Município, Estado e União,
Tiveram sua citação.
Em trâmites pertinentes,
No rigor das leis vigentes,
E sem objeção nenhuma,
Nem controvérsia alguma,
Se quedaram silentes.


Se direitos existentes,
CURADORA sua voz diária,
Guarida se necessária.
Testemunhas convocadas,
Informaram compromissadas,
Pelo juízo ouvidas,
A posse sempre mantida,
Mansa, também vintenária.


Intervém a PROMOTORA
com sua ação lutadora,
Em seu agir vigilante,
Em seu ofício bastante
Ativo e competente,
A todos os atos presente,
Concordando plenamente
Com o direito do autor.


A Posse, sempre mansa,
prova o autor, não se cansa,
Cultivar o amado chão,
De onde vem o seu pão
E o sustento para os seus,
Com a dádiva de DEUS,
E a aração diária
Hoje, mais que vintenária.


Diante de todo o exposto,
de acordo com a lei vigente,
julgo, então, procedente,
o pedido formulado,
ficando todos intimados,
da presente decisão.
Registre-se, por ocasião,
De transitar em julgado.


Dezessete, o dia que se move.
Setembro, dois mil e nove.
MARLENE MARLEI DE SOUZA,
Magistrada de Direito,
Em jurídico e justo caminho
Na Querência de Carazinho,
Deu ao seu Sebastião,
A propriedade de seu quinhão!

(Versos: Elbio Altivo de Souza Machado, Oficial Ajudante da Comarca de Pedro Osório/RS e Odilo Gomes, Advogado da Comarca de Carazinho

Colaboração: Daysi Mara Rockenbach, Escrivã do 2º Cartório da Comarca de Carazinho e Mariângela Matarazzo Fanfa Colognese, estagiária)

Mulher receberá R$ 100 mil por falha de anticoncepcional

Fonte: Agência Estado

O laboratório EMS Sigma Pharma foi condenado a indenizar em R$ 100 mil por danos morais a dona de casa Kátia de Souza Floriano, de 32 anos, que engravidou mesmo tomando o anticoncepcional Contracept, fabricado e distribuído pela empresa. Além da indenização, o laboratório também foi condenado a pagar pensão mensal de três salários mínimos até que o filho de Kátia - hoje com um ano e quatro meses - complete 21 anos.


Kátia comprou o medicamento injetável numa farmácia de Adolfo, cidade onde mora, a 494 quilômetros de São Paulo. Tomou duas doses, em agosto e outubro, mas na metade de novembro descobriu que estava grávida de dois meses. Pela bula, cada dose deveria prevenir a gravidez por três meses, o que não ocorreu com ela. Laudos do Instituto Adolfo Lutz consideraram o anticoncepcional insuficiente para impedir a gravidez.


A sentença do juiz Lucas Figueiredo Alves da Silva, do Fórum de José Bonifácio, comarca de Adolfo, é passível de recurso. Por isso, segundo a advogada de defesa, Flávia Longhi, sua cliente vai recorrer na tentativa de aumentar o valor da indenização. Procurada, a assessoria de imprensa do laboratório não se manifestou sobre se vai recorrer ou não da sentença.(WWW.jurid.com.br 17 set. 2009).

Unibanco terá que pagar indenização por retirar dinheiro da conta de cliente sem autorização

O Unibanco terá que pagar R$ 3 mil de indenização por dano moral a um cliente que teve R$ 1 mil retirados de sua conta sem autorização. A decisão é do desembargador Mário dos Santos Paulo, da 4ª Câmara Cível do Tribunal de Justiça do Rio.

Rafael Martins Loredo conta que o valor havia sido depositado em sua conta e, dois meses depois, desapareceu. Assustado, ele fez contato com o depositante do dinheiro, que comprovou a operação. Rafael também receberá de volta o valor que lhe foi debitado indevidamente, com juros.

De acordo com o relator do processo, desembargador Mário dos Santos Paulo, "evidencia-se, mais uma vez, os deficientes serviços das prestadoras de serviço, prejudicando consumidor, semelhantemente a tantos outros fatos que provocam enxurrada de processos do gênero, abarrotando o Poder Judiciário, enquanto as empresas não se mobilizam no sentido de melhorar seus serviços e, por conseqüência, sua imagem perante o público, o que é lamentável".
Fonte: TJRJ Nº do processo: 2009.001.49835 www.jurid.com.br 11 set. 2009

Convocação em Concurso Público deve ter ampla publicidade

Em Concurso Público, os editais de convocação para nomeação, devem ter ampla publicidade, devendo o poder público dispor de todos os meios para informar os candidatos. O Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul confirmou nomeação de candidata excluída do certame depois de ter sido procurada sem êxito por telefone e telegramas. Veja a íntegra do Acórdão:

Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul - TJRS.
Reexame Necessário Nº 70030491286
Terceira Câmara Cível
Comarca de Cachoeirinha
APRESENTANTE: JUIZA DE DIR DA 1 V CIVEL DA COMARCA DE CACHOEIRINHA
AUTOR: MARIA BONI NUNES DE FREITAS
RÉU: MUNICÍPIO DE CACHOEIRINHA

REEXAME NECESSÁRIO. MANDADO DE SEGURANÇA. CONCURSO PÚBLICO. PRETERIÇÃO. Descumprimento pela administração municipal de Cachoeirinha de exigência do Edital, convocando a impetrante inexitosamente para nomeação via ligações e telegrama sem que ela tivesse alterado o seu endereço. Ausência de publicidade que torna ineficaz o ato administrativo. Correta a concessão da ordem para nomeação e posse no cargo de escriturário. SENTENÇA CONFIRMADA EM REEXAME NECESSÁRIO.

ACÓRDÃO
Vistos, relatados e discutidos os autos.
Acordam os Desembargadores integrantes da Terceira Câmara Cível do Tribunal de Justiça do Estado, à unanimidade, em confirmar a sentença em reexame necessário.
Custas na forma da lei.
Participaram do julgamento, além do signatário, os eminentes Senhores Des. Nelson Antonio Monteiro Pacheco (Presidente) e Des.ª Matilde Chabar Maia.
Porto Alegre, 20 de agosto de 2009.
DES. PAULO DE TARSO VIEIRA SANSEVERINO,
Relator.
RELATÓRIO
Des. Paulo de Tarso Vieira Sanseverino (RELATOR)
Trata-se de reexame necessário da sentença que, nos autos do mandado de segurança impetrado por MARIA BONI NUNES DE FREITAS contra ato da Sra. SECRETÁRIA MUNICIPAL DE ADMINISTRAÇÃO e do Sr. PREFEITO MUNICIPAL DE CACHOERINHA, concedeu a segurança pretendida, determinando que a nomeação dando-se posse à impetrante no cargo de escriturária, tornando, assim, definitiva a liminar concedida. Condenados, ainda, os impetrados no pagamentos das custas processuais, não fixando honorários de sucumbência (fls. 76/77).
Não havendo apelação (certidão de fl. 80), subiram os autos a este Tribunal para o reexame da decisão (certidão de fl. 81).
Pelo Ministério Público, foi opinado pela confirmação da sentença (fls. 83/85).
É o relatório.
VOTOS
Des. Paulo de Tarso Vieira Sanseverino (RELATOR)
Eminentes Colegas! O debate diz com a preterição da nomeação da autora em concurso público para preencher cargo de escriturário, realizado pelo Município de Cachoeirinha.
Adianto meu voto no sentido de confirmar a sentença prolatada.
Trata-se de mandado de segurança impetrado contra ato da Sra. Secretária Municipal de Administração e do Sr. Prefeito do Município de Cachoeirinha que deixaram de convocar a impetrante, nomeando e dando posse à candidato que tinha classificação posterior à sua, assim, preterindo sua nomeação, descumprindo com as normas do Edital 001/2006.

Notificadas, as autoridades prestaram informações no sentido de que atenderam às exigências do Edital do concurso, bem como o artigo 14 da Lei Complementar nº 03/2006. Informam que a Administração Municipal promoveu diversas ligações telefônicas ao número indicado pela impetrante, sendo infrutíferas suas tentativas. Acostados aos autos os telegramas devolvidos por não haver sido encontrada a impetrante (fls. 64/65).

Não merecem acolhimento as alegações do Ente Público, tendo sido descumpridas as determinações do Edital do concurso público em pauta.

A impetrante realizara o concurso público em 05 de novembro de 2006, tendo obtido aprovação e classificação na 41ª posição (fl. 41).

Não mudou de endereço e as tentativas de contato com ela foram feitas apenas por telefone e telegramas, mas sem êxito de um contato pessoal.

Com efeito, descumpriu a Administração Pública o previsto no item 5 do Edital, que assim previu (fl. 21):

"5. DA DIVULGAÇÃO

A divulgação oficial referente a este Concurso Público será dada na forma de Editais, Extratos de Editais ou Avisos, através dos seguintes meios e locais:

5.1. Publicação em jornal de grande tiragem e de circulação local ou regional.

5.2. Divulgação eletrônica pelo site www.funrio.org.br da FUNRIO e pelo site www.cachoeirinha.rs.gov.br da PREFEITURA MUNICIAPL DE CACHOEIRINHA

5.3. Divulgação em mural da PREFEITURA MUNICIAPAL DE CACHOEIRINHA, na Av. Flores da Cunha, 2251-CACHOEIRINHA/RS."

Da leitura do item se percebe que não atendeu satisfatoriamente a exigência legal de publicação da convocação da candidata aprovada no concurso.

As buscas pela impetrante se deram unicamente pelo telefone e por telegramas, ambos tentados em horário comercial, no endereço e telefone fixo da autora (fls. 64/66).

Ora, todas as medidas para satisfação da exigência legal apresentaram-se ineficazes diante dos demais instrumentos para lograr a publicação do ato (requisito de eficácia dos atos administrativos).

Portanto, ante a falta de publicidade, tenho por ilegal o ato de nomeação de outros candidatos com classificação posterior a da impetrante, tendo, assim, por caracterizada a sua preterição à nomeação.
Diante do exposto, voto por confirmar a douta sentença prolatada em todos os seus termos.
É o voto.
Des.ª Matilde Chabar Maia - De acordo.
Des. Nelson Antonio Monteiro Pacheco (PRESIDENTE) - De acordo.
DES. NELSON ANTONIO MONTEIRO PACHECO - Presidente - Reexame Necessário nº 70030491286, Comarca de Cachoeirinha: "CONFIRMARAM A SENTENÇA EM REEXAME NECESSÁRIO. UNÂNIME."
Julgador(a) de 1º Grau: GENECI RIBEIRO DE CAMPOS
Publicado em 01/09/09

Itaú terá de indenizar pequenos investidores

O banco Itaú terá de indenizar um grupo de pequenos investidores enganados por um funcionário que sacou todo o dinheiro aplicado por eles. A 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça não acatou o recurso do banco contra decisão do Tribunal de Justiça do Paraná.

O grupo de investidores procurou o Banestado, comprado pelo Itaú, para aplicar suas economias em conta poupança. O funcionário que atendia esses clientes os convenceu a não aplicar o dinheiro em conta poupança e a optar por operações financeiras “mais vantajosas”. Todos os investidores assinaram documentos que autorizavam o bancário a movimentar seus investimentos.

De acordo com os autos, por muitos meses, os clientes confiaram no funcionário, até o dia em que ele saiu de férias. Quando procuraram outro atendente no banco para obter informações sobre o investimento, descobriram que a quantia aplicada tinha sido sacada há muito tempo.

O banco foi condenado a pagar danos materiais no total de R$ 23.635,92 e danos morais no valor de R$ 10 mil a cada um dos cinco investidores, com juros de mora a partir da data do saque indevido. O banco Itaú recorreu ao STJ. Alegou que não havia pedido expresso, na petição inicial, que fizesse menção à indenização por dano material. Sustentou, ainda, que os juros deveriam ser cobrados a partir da citação.

A ministra Nancy Andrighi, relatora do processo, após análise minuciosa da petição inicial, entendeu que está claro e expresso o pedido de indenização por dano material. Para ela, não houve interpretação extensiva do pedido. Quanto aos juros, a ministra entendeu que a culpa do recorrente surgiu da apropriação indevida do dinheiro do grupo de investidores por um dos funcionários do banco. Portanto, trata-se de um delito que autoriza a incidência dos juros a partir do ato ilícito. Seguindo as considerações da relatora, a 3ª Turma negou provimento ao recurso do banco Itaú por unanimidade. Com informações da Assessoria de Imprensa do STJ.
Resp 907.350 wwww.jurid.com.br 08 set 09.

Marketing jurídico como diferencial competitivo

Por Marco Antonio P. Gonçalves

Ao tentarem preencher esta visível lacuna do marketing, eles olham ao redor à procura de exemplos de marketing de outros em seu ramo de atividade. (…) Mas é assim que todos fazem em nosso ramo, certo? (…) O marketing do plágio simplesmente reforça que você é igual a todos os demais (...)”
– John Jantsch, “Marketing de baixo custo e alto impacto”

Goste ou não, a mudança faz parte do meu, do seu, do nosso dia a dia. Hoje, amanhã e sempre. E a um ritmo cada vez mais alucinante! Mas onde foi parar a época romântica da advocacia?!

A advocacia romântica provavelmente ficou no meio do caminho, em algum momento do século passado. Talvez algumas áreas ainda funcionem como antigamente, mas a crescente dinamicidade do mercado não deixa tempo disponível para pensarmos ou mesmo procurarmos abrigo no passado.

O que realmente importa são o momento atual e sua conjunção de forças que trabalham para mudar para sempre a face da advocacia empresarial. Dentre as várias forças em movimento, destacam-se:

— Globalização;
— Evolução tecnológica;
— Clientela;
— Concorrência;
— Fusões, aquisições e alianças;
— Bancas estrangeiras no país;
— Escritórios multidisciplinares e/ou de capital aberto;
—Crise econômica mundial.

O impacto de todas essas forças pode ser positivo ou negativo. Um dos principais caminhos para garantir que o resultado seja positivo reside na adoção da gestão profissional em seu escritório. O investimento em cada uma das disciplinas oriundas do universo da administração tem se mostrado um forte diferencial para aqueles escritórios que realmente entendem e sabem explorar suas possibilidades.

Uma disciplina em especial congrega um maior potencial de diferenciação para advogados e escritórios, mas infelizmente permanece um recurso incompreendido e, consequentemente, usado de forma extremamente limitada: o marketing.

É possível afirmar que a maior parte dos escritórios brasileiros simplesmente “não faz marketing”, contando com um material básico de papelaria com, no máximo, uma identidade visual consistente. Uma parcela menor de escritórios simplesmente “acha que faz marketing” porque possui um site na internet, uma brochura e, quem sabe, um informativo, dentre outros recursos necessários, mas de retorno limitado. Por fim, uma minoria de escritórios efetivamente “faz marketing” e, como resultado, é altamente bem-sucedida, mesmo em tempos de crise. Qual o segredo? Nada muito além de entender o que é marketing e saber como usá-lo corretamente.

Marketing, segundo Philip Kotler, a maior autoridade mundial no assunto, é “a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Uma excelente e objetiva definição, muito bem complementada por Peter Drucker, o pai da administração moderna, falecido em 2005: “Marketing é o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produto, mas pelo consumidor”.

Em outras palavras, investir apenas nos recursos de marketing comumente usados pelos escritórios só leva até certo ponto no relacionamento com os clientes. Para ir além é preciso fazer muito mais do que manter um site na internet ou entregar materiais impressos. É preciso se envolver profundamente com os clientes. Essa talvez seja a principal diferença entre o marketing tradicional e o marketing jurídico. Enquanto o marketing de produtos e serviços trabalha com forte orientação a marcas, o marketing jurídico, uma especialização do marketing de serviços profissionais, trabalha fortemente orientado a pessoas.

Resumindo tudo, marketing jurídico congrega o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o mercado, com vistas à geração de oportunidades. Mas como usá-lo corretamente?

Para fazer um bom uso do marketing, e obter resultados concretos, é preciso entender que papéis devem ser desempenhados pelos principais profissionais envolvidos no processo: advogados e profissionais de marketing.

O profissional de marketing pode ser um profissional especializado interno ou externo ou até mesmo um advogado, uma situação comum em escritórios menores. O papel a ser desempenhado se divide basicamente em duas atividades: coordenar e suportar todas as ações de marketing do escritório e executar as atividades institucionais, que necessitam de menor envolvimento dos advogados.

Já o advogado tem um papel fundamental no marketing do escritório, pois é ele que, com o devido suporte do profissional de marketing, tem todas as condições para desenvolver relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com os clientes atuais e futuros. Ou seja, o advogado é a principal ferramenta de marketing de um escritório de advocacia, mas a maioria ainda não despertou para essa importante realidade que, na prática, faz toda a diferença entre “achar que faz marketing” e realmente “fazer marketing”.

Mais do contar com advogados e profissionais com papéis bem definidos, é essencial que ambos trabalhem de forma integrada. O caminho para um marketing estratégico e bem-sucedido é resultado de uma parceria contínua entre advogados e profissionais de marketing. A tabela a seguir ilustra claramente a diferença entre o marketing básico, realizado pelos escritórios que “acham que fazem”, e o marketing estratégico, daqueles que “fazem”.


Somente o investimento regular no marketing estratégico permitirá definir focos de atuação que trarão resultados financeiros concretos. Indo além, tal investimento ainda permitirá melhorar e tornar mais útil toda a comunicação existente, pois possibilitará a criação de materiais segmentados. Uma brochura institucional e genérica, por exemplo, poderá ser complementada por brochuras adicionais, sobre segmentos específicos de mercado atendidos pelo escritório. O mesmo raciocínio se aplica ao site, aos informativos e a quaisquer outros recursos de comunicação que normalmente são de cunho institucional, centrados no escritório e genéricos.

Para investir em marketing jurídico estratégico é preciso compreender e trabalhar os seus três pilares básicos:

— Planejamento — Simples ou complexo, é essencial para direcionar ações bem-sucedidas de marketing. Para realmente fazer a diferença, deve congregar informações de mercado e informações internas do escritório.
— Relacionamentos e novos negócios — O caminho definitivo para o marketing enquanto investimento de retorno concreto. Deve traduzir, na prática, o “conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles” de Kotler.
— Comunicação e promoção — Ações de menor retorno, mas que crescem em utilidade quando são retrabalhadas com foco e usadas em conjunto com ações mais estratégicas.

A advocacia é um negócio de relacionamentos e o relacionamento pessoal é o grande diferencial do marketing jurídico frente ao marketing tradicional. Na prática, tudo o que se faz com clientes, clientes em potencial e parceiros, dentre outros, deve ser entendido como desenvolvimento de relacionamentos. É exatamente nesse ponto que reside o grande problema.

Apesar de a advocacia ser uma profissão calcada no relacionamento pessoal, a experiência dos clientes em geral não tem sido positiva. Os responsáveis por departamentos jurídicos têm se queixado bastante nos últimos tempos. No exterior, em especial, o grau de reclamações é mais amplo, pois vários estudos são realizados anualmente junto aos departamentos jurídicos. O Brasil ainda carece de estudos, mas volta e meia é publicada uma reportagem sobre grandes empresas abandonando grandes escritórios em busca de agilidade e de um “rosto” com o qual possam trocar informações.

Na 19ª edição da pesquisa anual de diretores jurídicos promovida pela revista norte-americana InsideCounsel, mais de 500 profissionais apontaram o que consideram mais importante na hora de contratar um escritório. O resultado, em ordem de importância, foi o seguinte:

— Agilidade ("responsiveness");
— Experiência na indústria/ramo de atividade;
— Soluções criativas;
— Honorários;
— Reputação;
— Aconselhamento preventivo;
— Atuação em várias áreas do Direito;
— Formas alternativas de cobrança.

Em outras palavras, pode-se afirmar que os clientes querem um relacionamento ágil e baseado em soluções criativas orientadas ao seu segmento de mercado. O interessante com relação ao estudo é que eles também entrevistam advogados de escritórios. Quase 100 advogados responderam e consideram que o mais importante na hora da contratação, do ponto de vista do cliente, é a reputação do advogado/escritório. Tal disparidade de opinião só mostra o quanto escritórios e departamentos jurídicos estão desalinhados.

Enquanto o departamento jurídico procura expertise voltada para a área de atuação de sua empresa, o escritório está preocupado apenas com a sua reputação. Mas e o cliente, como fica? Está mais do que óbvio que ele quer muito mais do que apenas reputação. Reputação só leva até certo ponto. Para ir além e consumar um relacionamento mutuamente proveitoso é preciso mais. É preciso “enquadrar” o cliente em tudo o que se faz, a começar pelas tradicionais brochuras, que em geral falam sobre tudo menos sobre o cliente e o que o escritório realmente pode fazer por ele. Sob certos aspectos, as brochuras institucionais são como quadros dos quais os clientes nunca fazem parte.

Para “enquadrar” em definitivo o cliente e oferecer o que ele realmente deseja é preciso conhecer o perfil da clientela atual do escritório sob vários ângulos. Por exemplo:

— Quais os principais clientes?
— Quais as principais localidades atendidas?
— Quais as áreas e serviços mais demandados?
— Quais os segmentos de mercado mais representativos?
— Qual o nível de diversificação de serviços contratados?

Somente através de uma profunda compreensão do negócio é que será possível desenvolver um relacionamento mutuamente proveitoso com todos os clientes. Mas aí vem uma pergunta crucial: Vale a pena se relacionar com todos os clientes?

Quanto maior um escritório e, consequentemente, maior o número de clientes, mais difícil será manter um padrão mínimo de qualidade no atendimento do dia a dia e no relacionamento de médio-longo prazo, garantindo um nível adequado de satisfação. Na prática é impossível. É exatamente por essa razão que é preciso conhecer o perfil da clientela atual, para identificar os clientes realmente interessantes e com eles desenvolver relacionamentos mutuamente proveitosos pelo máximo de tempo possível. Como não é possível fazer isso com todos, devido à necessidade de conhecer cada cliente (e seu negócio) profundamente, é preciso priorizar.

Com relação aos clientes menos interessantes, o escritório deve procurar oferecer um atendimento padrão mínimo e, ao longo do tempo, renovar essa fatia da clientela, passando a investir em clientes que se enquadrem nos perfis mais representativos. Essa não é uma tarefa tão difícil assim. Depende basicamente de se conhecer o negócio e, principalmente, quais segmentos de mercado são mais atendidos (expertise de negócios) e em que áreas do Direito (expertise jurídica). Se existe um caminho para diferenciar um escritório através do marketing, ele certamente passa pela combinação de expertise jurídica com expertise de negócios.

Por fim, cabe ressaltar que o caminho da diferenciação também passa pelo excelente anúncio da IBM veiculado recentemente: “Pare de vender o que você tem. Comece a vender o que eles querem”. Mas eles quem? O cliente é claro! Tudo deve girar em torno do cliente, mas desde que ele seja interessante!
_______________________________
Antonio P. Gonçalves é sócio da Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico e especialista em marketing para advogados e escritórios de advocacia. Pós-graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas, é autor do blog marketingLEGAL e do pioneiro estudo “O Estado do Marketing Jurídico na América Latina”. (In Revista Consultor Jurídico, 7 de setembro de 2009)